文/歐陽斌

最近，淄博燒烤出奇的火爆。在五一假期臨近之際，淄博市文化和旅游局更是“火上澆油”，向游客朋友發(fā)出了一封勸退信。明眼人一看就知，淄博這是在“欲擒故縱”“聲東擊西”，他們的真實意圖顯然不是“勸退”，而是在“以退為進”“以勸代邀”“短勸久邀”“小勸大邀”。偏偏，他們這種方式游客還很“受用”，許多游客紛紛表示“我們更想去了”。從五一假期淄博燒烤的持續(xù)火爆也可以看出，淄博這一招又“靈”了、又贏了。

由淄博的這封信，我不禁又想起了2021年7月，疫情防控期間張家界市向游客朋友發(fā)出的那封《致居留在張家界游客朋友的一封信》。張家界那封信當時發(fā)出之后，同樣立即“火出了圈”，不但點擊量短時間即過了5億，而且，當時即被游客朋友們評為“政府公關(guān)教科書式的典范”，當年，就有好些大學將其列入公關(guān)營銷教學必讀案例。張家界的信與淄博的信有什么異同？這兩封信，能給政府公關(guān)與營銷怎樣的啟示呢？

——先說異同。兩封信的相同之處是：都是針對游客，都是由政府部門發(fā)出，都是在政府面臨重大問題時發(fā)出，都是以信的方式發(fā)出，都是言簡意賅、坦誠相見、以情動人，都沒有指責別人、抬高自己，體現(xiàn)了敢于擔當、善于包容、面向未來的大格局，兩封信都對政府形象起到了很好的提升作用，是政府公關(guān)與營銷的成功之作。不同之處是：張家界的信是面臨重大疫情的危機公關(guān)，淄博的信是面臨重大問題的事件公關(guān)；張家界的信主要目的是穩(wěn)人心，淄博信的主要目的是減壓力；張家界的信更樸實，淄博的信樸實中隱藏著些許“狡猾”。

——再說啟示。我認為張家界和淄博這兩封信，對政府公關(guān)與營銷至少有五個方面的啟示意義；

一是要“敢”。無論是張家界還是淄博，他們的“信”都是主動發(fā)出，果斷發(fā)出，都是自信與膽量的體現(xiàn)。這說明在市場經(jīng)濟環(huán)境下，政府在面臨重大問題時，要敢于出手，善于表達自己的立場、觀點，要主動做好正面宣傳，引導消費者。

二是要“準”。這個準字，既包括問題要看準，溝通的方式要選準，還包括時間要選準。張家界的信是在疫情封閉后立即發(fā)出，淄博的信在五一前發(fā)出，這顯然都是針對性的，是慎重選擇后的決定。

三是要“真”。惟有真誠能動人。不論是張家界的信，還是淄博的信，都體現(xiàn)了真誠二字，都是以情動人的典范。兩個城市都是自己先練好內(nèi)功，再對外宣傳。張家界的內(nèi)核是“不負游客”，即“不欺客”；淄博的內(nèi)核是“不誤導游客”，即“不宰客”。文明待客，是兩個城市內(nèi)在的共同底色。

四是要“大”。政府公關(guān)與營銷不能只圖眼前利益，只圖一時利益，只圖自身利益，一定要有大格局。2021年張家界的疫情是輸入性的，但張家界自始終沒有責怪過別人；張家界的信看起來是在安撫游客，其實是在彰顯自己的擔當，圖謀的顯然是疫情后的復蘇，這是張家界的大格局。淄博的信，看起來是“勸退”，實際上是在“勸進”；看起來是在講淄博燒烤，實際上是在對淄博進行全面推介；看起來是在宣傳淄博，實則還是在代整個山東邀客，這是淄博的大格局。張家界當年的信發(fā)出后，許多游客都深情地說，張家界小城有大擔當，我們“都欠張家界一張門票”，淄博的信發(fā)出后，許多游客都說，我們不但“不想退”，反而更想去了，這就是大格局帶來的效益。

五是要“妙”。新的時代，政府公關(guān)與營銷也要推陳出新，適應(yīng)形勢?！罢f教式”“命令式”“布告式”的政府公關(guān)與營銷方式已難以被人接受，“溝通式”“商量式”“互動式”“體驗式”的新招正在成為新寵。有道是“大道無形”，張家界與淄博所選擇的“致信”就是一種巧妙的方式。首先，信是平等的、面對面的溝通，他們都是以信的方式，迅速拉近與游寄的距離。同時，信也是最能抓心的方式，以信的方式，可以迅速將游客的心抓住，密切感情。在距離拉近了，心抓住了的情況下，政府再將自己的意圖巧妙地嵌入其中，游客在閱讀后，

當然就能自覺接受其“引導”了。所以，我說這兩封信使的都是“妙”招。

經(jīng)營與管理，是市場經(jīng)濟條件下城市管理者的兩道必答題。不論是經(jīng)營還是管理，政府公關(guān)與營銷都是必不可少的。希望更多的城市從張家界和淄博的范例中得到啟發(fā)，學到經(jīng)驗，起到實效。

2023年4月30日于長沙

作者：歐陽斌

責編：上官智慧

一審：上官智慧

二審：寧奎

三審：廖聲田

來源：湖南日報·新湖南客戶端

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