21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者董靜怡 上海報(bào)道

截至四月末，跨境電商行業(yè)各公司2022年年報(bào)及2023年一季報(bào)全部披露完畢。

從頭部賣(mài)家公司的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中可以看出，企業(yè)盈利情況普遍有所好轉(zhuǎn)，但在2022年艱難大環(huán)境下，企業(yè)營(yíng)收遭遇挑戰(zhàn)，普遍出現(xiàn)營(yíng)收下降或增速放緩的情況，而對(duì)于正處在轉(zhuǎn)型恢復(fù)期的賣(mài)家來(lái)說(shuō)，這個(gè)過(guò)程更是變得尤為漫長(zhǎng)。

2021年，跨境電商經(jīng)歷至暗時(shí)刻，無(wú)論是亞馬遜黑天鵝事件的沖擊，還是全球貿(mào)易大環(huán)境的不利影響，都使得多數(shù)跨境電商企業(yè)遭遇營(yíng)收和利潤(rùn)的銳減。大環(huán)境的劇變促使跨境賣(mài)家做出調(diào)整，以加強(qiáng)抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力。

以安克創(chuàng)新、樂(lè)歌股份為代表的品牌化企業(yè)，在2022年依然實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收利潤(rùn)雙增長(zhǎng)，華凱易佰、星徽股份等加強(qiáng)品牌化、多渠道的相關(guān)布局，在2022年也已初見(jiàn)成效。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心B2B與跨境電商部主任張周平在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示，品牌化和渠道多元化是跨境電商企業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向，“品牌化是很多企業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路，也是企業(yè)尋求更多溢價(jià)的發(fā)展之本。而渠道多元化，不管是做第三方跨境電商平臺(tái)還是自建獨(dú)立站，多渠道發(fā)展可以降低企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)?！?/p>

外部環(huán)境挑戰(zhàn)重重

近年來(lái)，全球較大經(jīng)濟(jì)體經(jīng)貿(mào)摩擦、俄烏沖突等重大事件接連對(duì)國(guó)際貿(mào)易造成了較大影響。國(guó)際貨物貿(mào)易在經(jīng)歷了2020年的衰退、2021年的強(qiáng)勁反彈之后，在2022年的實(shí)際增速顯著回落。

正如多家跨境電商企業(yè)年報(bào)中所寫(xiě)，2022年全球通脹水平節(jié)節(jié)攀升，經(jīng)濟(jì)發(fā)展不確定性持續(xù)增加，居民信心和消費(fèi)需求進(jìn)一步受到影響，給跨境電商相關(guān)行業(yè)帶來(lái)眾多挑戰(zhàn)。

其中，在2021年經(jīng)受亞馬遜封號(hào)等事件影響的華鼎股份、星徽股份和有棵樹(shù)，在2022年的大環(huán)境中恢復(fù)更為艱難，雖然三者跨境電商業(yè)務(wù)的虧損相較往年已大幅收窄，但營(yíng)收仍面臨腰斬。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年，華鼎股份實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入65.48億元，同比減少24.33%，主要系跨境電商板塊銷(xiāo)售收入減少，以通拓科技為主的出口跨境電商板塊營(yíng)收為32.90億元，同比下降38.47%。該公司表示，跨境電商持續(xù)受全球經(jīng)濟(jì)下行需求萎縮及亞馬遜事件、平臺(tái)代扣代繳VAT政策影響，同時(shí)疊加Paypal事件，營(yíng)收減少，持續(xù)虧損。

星徽股份的情況是類(lèi)似的。2022年，該公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入23.51億元，同比下滑35.77%，其中跨境電商業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入12.25億元，同比下降52.39%。星徽股份表示，公司電商業(yè)務(wù)在通貨膨脹加劇、海外消費(fèi)下滑等多重因素影響下，2022年前期積壓存貨處理不及預(yù)期，處理費(fèi)用增加，銷(xiāo)售規(guī)模下滑，銷(xiāo)售毛利較低。

此前，星徽股份子公司澤寶技術(shù)在亞馬遜平臺(tái)被關(guān)閉站點(diǎn)累計(jì)為367個(gè)，截至2021年末以上站點(diǎn)被凍結(jié)資金余額折合人民幣約3223.01萬(wàn)元。

受此影響，該公司加快推進(jìn)“多平臺(tái)，多渠道”經(jīng)營(yíng)策略，逐步減輕對(duì)亞馬遜平臺(tái)的依賴(lài)。2022年，亞馬遜渠道銷(xiāo)售占總營(yíng)收的48.92%，去年同期為76.54%，大幅下降；與此同時(shí)，自營(yíng)平臺(tái)和其他第三方平臺(tái)銷(xiāo)售占比卻顯著提升，占比分別由4.60%、3.38%提升至7.47%、14.72%。

有棵樹(shù)的情況則更甚。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年有棵樹(shù)營(yíng)收7.74億元，同比下降56.11%，其中跨境電商主業(yè)營(yíng)收同比下滑60.11%。該公司也將原因歸結(jié)為全球宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩、海外核心消費(fèi)市場(chǎng)受挫、跨境電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇等。

在“封號(hào)潮”中，有棵樹(shù)被凍結(jié)店鋪約達(dá)340個(gè)，被凍結(jié)資金約為1.3億元。此后，有棵樹(shù)在報(bào)告期內(nèi)相應(yīng)收縮業(yè)務(wù)規(guī)模、推行穩(wěn)健運(yùn)營(yíng)的經(jīng)營(yíng)策略，但仍然產(chǎn)生經(jīng)營(yíng)虧損0.85億元。

因連續(xù)三年扣非凈利潤(rùn)為負(fù)，根據(jù)規(guī)定有棵樹(shù)被實(shí)施其他風(fēng)險(xiǎn)警示，股票簡(jiǎn)稱(chēng)也由“有棵樹(shù)”變更為“ST有棵樹(shù)”。相關(guān)工作人員表示，原有的車(chē)聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)、軟件服務(wù)等邊緣業(yè)務(wù)正陸續(xù)出清，公司正在降本增效，控制成本，但跨境電商仍為公司主營(yíng)業(yè)務(wù)。

一季度，經(jīng)濟(jì)下行的影響仍在，但與此同時(shí)，亞馬遜放松庫(kù)容限制、海運(yùn)價(jià)格大幅回落、行業(yè)去庫(kù)存接近尾聲，外部環(huán)境有所改善，且企業(yè)自身也在積極推進(jìn)降本工作，一定程度上提升了各個(gè)企業(yè)的盈利能力。

品牌化、智能化

除去在大環(huán)境中艱難求生的跨境大賣(mài)，仍有部分企業(yè)在2022年頂住了大環(huán)境的壓力，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收與利潤(rùn)的雙增長(zhǎng)。

例如，華凱易佰實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入44.17億元，同比增長(zhǎng)112.88%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)2.16億元，同比增長(zhǎng) 347.39%，大幅扭虧。其中，控股子公司易佰網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入43.84億元，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn) 2.88億元。華凱易佰相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，得益于在低谷期的精品策略布局，公司業(yè)績(jī)開(kāi)始步入收獲期。

精品業(yè)務(wù)是該公司加強(qiáng)跨境電商品牌化運(yùn)作的新嘗試，通過(guò)消費(fèi)市場(chǎng)研究及品牌創(chuàng)新，創(chuàng)建高溢價(jià)的自有商品品牌，也是中長(zhǎng)期發(fā)展的重要著力點(diǎn)和利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。2022年，精品業(yè)務(wù)在售SKU數(shù)量為338個(gè)，銷(xiāo)售客單價(jià)為327.84元。

華凱易佰的品牌化布局助力其完成扭虧為盈，品牌化轉(zhuǎn)型對(duì)于跨境賣(mài)家來(lái)說(shuō)是穿越周期、抵御風(fēng)險(xiǎn)的必然選擇，我國(guó)跨境電商行業(yè)發(fā)展也從傳統(tǒng)鋪貨模式逐漸轉(zhuǎn)向品牌化發(fā)展模式，以獨(dú)立站為代表的DTC模式結(jié)合具有更大商品溢價(jià)的品牌產(chǎn)品越來(lái)越體現(xiàn)出其強(qiáng)大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

以跨境電商的領(lǐng)頭羊安克創(chuàng)新為例，2022年經(jīng)濟(jì)形勢(shì)嚴(yán)峻，該公司仍然維持了兩位數(shù)級(jí)別的增長(zhǎng)率：全年錄得營(yíng)收共計(jì)142.51億元，同比增長(zhǎng)13.33%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)11.43億元，同比增長(zhǎng)16.43%。另一企業(yè)樂(lè)歌股份也實(shí)現(xiàn)營(yíng)收32.08億元，同比增長(zhǎng)11.74%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)2.19億元，同比增長(zhǎng)18.44%。

營(yíng)收與利潤(rùn)雙增長(zhǎng)的兩個(gè)公司都早早布局自主品牌，并已在海外市場(chǎng)取得較高的認(rèn)可度。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，報(bào)告期內(nèi)，樂(lè)歌股份自主品牌產(chǎn)品銷(xiāo)售收入占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入（不含海外倉(cāng)收入）比例為68.89%，而安克創(chuàng)新已搭建了涵蓋六大自主品牌的品牌矩陣，并連續(xù)六年進(jìn)入《BrandZ中國(guó)全球化品牌》研究報(bào)告。

與此相對(duì)應(yīng)的，是兩者的研發(fā)占比都較高，新技術(shù)、新產(chǎn)品的持續(xù)引入使得品牌在競(jìng)爭(zhēng)洪流中依然能夠站穩(wěn)腳跟。2022年，樂(lè)歌股份研發(fā)費(fèi)用為1.44億元，同比增長(zhǎng)10.74%，安克創(chuàng)新研發(fā)費(fèi)用更是達(dá)到10.80億元，同比增長(zhǎng)38.8%，遠(yuǎn)高于營(yíng)收和利潤(rùn)增速。

而品牌的深度耕耘，最終會(huì)落腳在獨(dú)立站上。通過(guò)獨(dú)立站展示品牌調(diào)性，加深消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，并大限度規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，已經(jīng)成為越來(lái)越多成熟賣(mài)家的選擇。譬如，樂(lè)歌股份堅(jiān)持發(fā)展自主渠道，其獨(dú)立站銷(xiāo)售在2022年同比增長(zhǎng)9.17%。而獨(dú)立站作為近兩年安克創(chuàng)新的重點(diǎn)投入的新渠道，在報(bào)告期內(nèi)更是實(shí)現(xiàn)收入6.76億元，大幅增長(zhǎng)71.75%。

據(jù)悉，有自主品牌和知識(shí)產(chǎn)權(quán)的跨境電商利潤(rùn)率可達(dá)19%至28%，遠(yuǎn)超傳統(tǒng)鋪貨型跨境電商或一般工廠轉(zhuǎn)型的跨境電商。

“品牌力意味著更高的銷(xiāo)量、更多的復(fù)購(gòu)、更多的忠實(shí)客戶，并讓企業(yè)有了定價(jià)權(quán)?！眮嗰R遜全球副總裁、亞馬遜全球開(kāi)店亞太區(qū)執(zhí)行總裁戴竫斐在此前接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示。

此外，數(shù)字化、智能化的趨勢(shì)也愈發(fā)顯著，戴竫斐進(jìn)一步表示，從線下到線上的轉(zhuǎn)移，不是數(shù)字化的全部。數(shù)字化還包括制造設(shè)備智能化、生產(chǎn)能力柔性化、產(chǎn)品研發(fā)數(shù)據(jù)化、運(yùn)營(yíng)管理數(shù)字化等?！按蛟煲粋€(gè)敏捷并具有效率優(yōu)勢(shì)的供應(yīng)鏈，比以往任何時(shí)候都更加重要。”

2022年里，以ChatGPT為代表的各類(lèi)人工智能進(jìn)一步融入跨境電商領(lǐng)域。據(jù)悉，吉宏股份已通過(guò)ChatGPT選品插件預(yù)判顧客選品需求，焦點(diǎn)科技推出的AI外貿(mào)助手“麥可”能夠承擔(dān)AI助理角色，貼合場(chǎng)景回復(fù)買(mǎi)家詢盤(pán)，華凱易佰已將AIGC應(yīng)用于公司的智能刊登、智能調(diào)價(jià)、智能廣告等業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，提升投產(chǎn)比，安克創(chuàng)新已攜手亞馬遜云科技建立聯(lián)合創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室，推動(dòng)其將數(shù)據(jù)分析、機(jī)器學(xué)習(xí)等服務(wù)進(jìn)行規(guī)?；瘧?yīng)用，賦能業(yè)務(wù)創(chuàng)新。

華泰證券表示，ChatGPT等AIGC工具目前的語(yǔ)言系統(tǒng)、交互效果與海外業(yè)務(wù)兼容性更強(qiáng)，助力運(yùn)營(yíng)效率提升、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和智能化系統(tǒng)開(kāi)發(fā)。

長(zhǎng)期向好

“跨境電商市場(chǎng)發(fā)展空間巨大，跨境出口電商在我國(guó)跨境電商行業(yè)中持續(xù)占據(jù)主導(dǎo)，逐漸成為中國(guó)制造連接全球消費(fèi)者的第一路徑?！比A凱易佰財(cái)務(wù)總監(jiān)賀日新在業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)中表示。

即便是正處于虧損狀態(tài)的公司，依然對(duì)跨境電商行業(yè)的整體發(fā)展趨勢(shì)呈積極態(tài)度。大方向上來(lái)看，中國(guó)跨境電商企業(yè)整體上實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)健增長(zhǎng)，總體朝穩(wěn)中向好的方向發(fā)展。據(jù)海關(guān)總署數(shù)據(jù)，2022年中國(guó)跨境電商進(jìn)出口為2.11萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)9.8%。

“海外市場(chǎng)潛力依然較大，品牌出海及全球化的趨勢(shì)明顯，去海外尋求增量市場(chǎng)是很多企業(yè)的共同選擇。”張周平向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示。

根據(jù)eMarketer的數(shù)據(jù)分析，跨境電商2022年全球電商銷(xiāo)售額將達(dá)到1.5萬(wàn)億美元，占零售電商銷(xiāo)售額的26%，2026年占比將達(dá)35.6%。

同時(shí)，各國(guó)市場(chǎng)的數(shù)字化滲透率仍然較低，美、法、德、俄等歐美國(guó)家電商滲透率分別僅為21%、12%、16%、15%，相較于中國(guó)29%的電商滲透率仍有較大的發(fā)展空間。

而中國(guó)作為全世界唯一擁有聯(lián)合國(guó)產(chǎn)業(yè)分類(lèi)中全部工業(yè)門(mén)類(lèi)的國(guó)家，制造業(yè)上下游配套齊全，基礎(chǔ)設(shè)施完善，為跨境電商提供豐富、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。與此同時(shí)，跨境電商也為中國(guó)制造業(yè)創(chuàng)造動(dòng)能，并推動(dòng)制造業(yè)加速發(fā)展。有業(yè)內(nèi)人士向記者表示，中國(guó)供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)還將長(zhǎng)期存在。

如今，受大環(huán)境影響，跨境電商行業(yè)進(jìn)入了調(diào)整轉(zhuǎn)型期，國(guó)家也在愈發(fā)高度重視跨境電商發(fā)展。2022 年，為進(jìn)一步深化跨境電子商務(wù)的發(fā)展，持續(xù)、全面、系統(tǒng)地推動(dòng)跨境電商政策的完善與改革，國(guó)務(wù)院、商務(wù)部、稅務(wù)總局等國(guó)家各部門(mén)對(duì)跨境電商發(fā)展的支持力度不斷加大，針對(duì)關(guān)稅、運(yùn)輸、退貨等具體環(huán)節(jié)陸續(xù)出臺(tái)了一系列支持性政策，規(guī)范和引導(dǎo)跨境電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向。

譬如，2022年4月，稅務(wù)總局發(fā)布了《關(guān)于進(jìn)一步加大出口退稅支持力度促進(jìn)外貿(mào)平穩(wěn)發(fā)展的通知》，支持跨境電商健康持續(xù)創(chuàng)新發(fā)展。便利跨境電商進(jìn)出口退換貨管理；2023年1月，我國(guó)財(cái)政部等三部門(mén)聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于跨境電子商務(wù)出口退運(yùn)商品稅收政策的公告》，出臺(tái)鼓勵(lì)跨境電商發(fā)展的增值稅、消費(fèi)稅和關(guān)稅免退補(bǔ)政策。

近日，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2022年度中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2022年中國(guó)跨境電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)15.7萬(wàn)億元，較2021年的14.2萬(wàn)億元同比增長(zhǎng)10.56%。其中，2022年中國(guó)出口跨境電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)12.3萬(wàn)億元，較2021年的11萬(wàn)億元同比增長(zhǎng)11.81%

“隨著跨境電商貿(mào)易機(jī)制的逐步完善、國(guó)際物流網(wǎng)絡(luò)的持續(xù)疏通，跨境電商渠道加快拓寬，越來(lái)越多的市場(chǎng)主體正通過(guò)這一渠道實(shí)現(xiàn)‘買(mǎi)全球、賣(mài)全球’。我國(guó)跨境電商規(guī)模增長(zhǎng)迅猛，有力支撐了我國(guó)進(jìn)出口貿(mào)易的增長(zhǎng)?！睆堉芷奖硎?。

特別聲明：本文為人民日?qǐng)?bào)新媒體平臺(tái)“人民號(hào)”作者上傳并發(fā)布，僅代表作者觀點(diǎn)。

責(zé)編：黃瓊

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