要實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，關(guān)鍵在于激發(fā)旅游消費(fèi)活力。游客體驗(yàn)是旅游消費(fèi)提質(zhì)升級(jí)的重要環(huán)節(jié)，也是旅游業(yè)服務(wù)人民美好生活的重要著力點(diǎn)。

2022年國(guó)務(wù)院印發(fā)的《“十四五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》明確指出，我國(guó)將全面進(jìn)入大眾旅游時(shí)代，要以推動(dòng)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展為主題，以深化旅游業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為主線，注重需求側(cè)管理，拓展大眾旅游消費(fèi)體系。經(jīng)過三年疫情，如何激發(fā)旅游消費(fèi)活力，成為實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)快速?gòu)?fù)蘇與推進(jìn)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵。

一、過去三年我國(guó)旅游消費(fèi)呈現(xiàn)的特征

一是疫情的巨大沖擊與旅游韌性并存。2020年新冠疫情暴發(fā)以來，國(guó)內(nèi)居民旅游出行既受到疫情防控政策的制度性約束，也受到疫情傳播和病毒感染風(fēng)險(xiǎn)感知的主觀心理因素的抑制，旅游經(jīng)營(yíng)活動(dòng)嚴(yán)重受阻，旅游人次、旅游收入等指標(biāo)大幅下降，國(guó)內(nèi)游客旅游消費(fèi)總量顯著下滑。但與此同時(shí)，我國(guó)消費(fèi)者對(duì)旅游始終保持了較高關(guān)注度和強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望，旅游成為小康社會(huì)人民美好生活的剛性需求。百度搜索指數(shù)顯示，三年疫情期間，消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)搜索“觀光旅游”“休閑度假”等與旅游消費(fèi)相關(guān)的關(guān)鍵詞的頻次和整體變化趨勢(shì)均與2019年持平。2022年底國(guó)務(wù)院聯(lián)防聯(lián)控機(jī)制綜合組《關(guān)于進(jìn)一步優(yōu)化落實(shí)新冠肺炎疫情防控措施的通知》發(fā)布后，去哪兒數(shù)據(jù)顯示，機(jī)票瞬時(shí)搜索量增長(zhǎng)7倍，火車票搜索量增長(zhǎng)5倍，反映了我國(guó)消費(fèi)者旅游消費(fèi)欲望強(qiáng)烈。今年五一各地游客的井噴、爆滿也印證了我國(guó)旅游消費(fèi)的強(qiáng)勁韌性。

二是疫情加劇了旅游消費(fèi)的結(jié)構(gòu)性變化。2019年-2022年國(guó)內(nèi)旅游調(diào)查統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，疫情三年基本旅游消費(fèi)和非基本旅游消費(fèi)在國(guó)內(nèi)游客消費(fèi)結(jié)構(gòu)中的占比呈現(xiàn)出此消彼長(zhǎng)的變化態(tài)勢(shì)。2020年—2022年，非基本旅游消費(fèi)比重分別為20.9%、20.9%、22.2%，較2019年均有所上升，反映出購(gòu)物、娛樂等非基本旅游消費(fèi)領(lǐng)域具有較大增長(zhǎng)潛力。從消費(fèi)決策來看，國(guó)內(nèi)游客選擇旅游產(chǎn)品更加注重個(gè)性化、多樣化、品質(zhì)化。相較于2019年，2020年—2022年選擇跟團(tuán)游的游客比例持續(xù)走低，占比不足2%，獨(dú)自出行和雙人出行比例不斷攀升，越來越多的游客選擇自由行、小眾團(tuán)或私家團(tuán)。這一變化趨勢(shì)將倒逼旅游供給側(cè)進(jìn)一步深化產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新。

三是疫情加快培育了新的旅游消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)。為在疫情艱難情況下求生存，我國(guó)旅游企業(yè)緊跟消費(fèi)者需求，逆勢(shì)尋找商機(jī)與生機(jī)。一方面，“微旅行”成為旅游消費(fèi)新風(fēng)口。國(guó)內(nèi)居民在疫情防控常態(tài)化情境下更加接受“微旅行”。大眾出游呈現(xiàn)出近距離、短時(shí)長(zhǎng)、高頻次的“微度假”特征；露營(yíng)旅游、徒步登山等休閑方式逐漸成為居民新的旅游消費(fèi)選擇。另一方面，“云旅游”成為旅游市場(chǎng)新趨勢(shì)?！霸坡糜巍薄癡R游園”等數(shù)字文旅新模式、新業(yè)態(tài)異軍突起，旅游產(chǎn)品營(yíng)銷推廣線下轉(zhuǎn)線上進(jìn)程加速，“旅游+直播”帶貨模式持續(xù)火爆。目前國(guó)內(nèi)至少已有上千家景區(qū)開通線上游覽服務(wù)，“云旅游”培育了新的旅游消費(fèi)習(xí)慣，表現(xiàn)出強(qiáng)大的拉動(dòng)市場(chǎng)的作用。

二、激發(fā)旅游消費(fèi)活力當(dāng)前需正確處理三對(duì)矛盾

一是旺盛的旅游需求與謹(jǐn)慎樂觀的消費(fèi)預(yù)期之間的矛盾。2019年我國(guó)人均GDP已突破1萬(wàn)美元，消費(fèi)結(jié)構(gòu)在總體上已經(jīng)從生存型向發(fā)展型和享受型過渡，旅游消費(fèi)大眾化已成為趨勢(shì)。今年五一旅游消費(fèi)的火熱，展現(xiàn)了中國(guó)經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)勁活力與韌性，凸顯了旅游消費(fèi)市場(chǎng)的巨大需求和潛力。但旅游消費(fèi)支出是可選擇性較強(qiáng)、彈性較大的居民支出。城鄉(xiāng)居民可支配收入水平及其增長(zhǎng)，直接關(guān)系到旅游消費(fèi)總量和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化。沒有穩(wěn)定的收入以及收入穩(wěn)定增長(zhǎng)的預(yù)期，恢復(fù)和擴(kuò)大旅游消費(fèi)就無(wú)從談起。經(jīng)過三年疫情，當(dāng)前我國(guó)居民消費(fèi)呈現(xiàn)“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”與“報(bào)復(fù)性存錢”并存的狀態(tài)，旅游消費(fèi)整體上呈現(xiàn)謹(jǐn)慎樂觀態(tài)勢(shì)。

二是旅游發(fā)展不平衡不充分與旅游消費(fèi)高質(zhì)量要求之間的矛盾。旅游發(fā)展不平衡不充分一直是我國(guó)旅游業(yè)比較突出的問題，即旅游區(qū)域空間發(fā)展不平衡、城鄉(xiāng)居民出游二元分化、居民出游時(shí)間不平衡，以及旅游綜合發(fā)展不充分、旅游產(chǎn)品供給不充分、相關(guān)部門對(duì)旅游市場(chǎng)監(jiān)管不充分。過去三年，疫情在一定程度上加劇了這些不平衡不充分，一些旅游重大項(xiàng)目建設(shè)延緩，一些旅游企業(yè)關(guān)停并轉(zhuǎn)，人員流失比較嚴(yán)重，旅游投資大幅減少，旅游消費(fèi)被極大抑制。進(jìn)入2023年，我國(guó)旅游業(yè)迎來快速?gòu)?fù)蘇，但一些地方和企業(yè)的旅游接待能力不足，出現(xiàn)一些“報(bào)復(fù)性宰客”現(xiàn)象，難以滿足更加個(gè)性化、多樣化、品質(zhì)化的旅游需求，難以適應(yīng)旅游消費(fèi)觀念和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的新變化、新趨勢(shì)。

三是旅游作為人民美好生活的剛性需求與未來疫情反復(fù)不確定性之間的矛盾。2023年五一假期，國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)迎來全面復(fù)蘇。經(jīng)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心測(cè)算，五一假期全國(guó)國(guó)內(nèi)旅游出游2.74億人次，實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)旅游收入1480.56億元，按可比口徑分別恢復(fù)至疫前同期的119.09%、100.66%，河南、廣東、四川游客人數(shù)均超過4000萬(wàn)人次。這表明旅游成為新時(shí)期人民群眾美好生活和精神文化需求的重要內(nèi)容。與此同時(shí)，與病毒共生共存、疫情反復(fù)的不確定性將在當(dāng)前和今后一段時(shí)間持續(xù)存在。如何應(yīng)對(duì)未來疫情的可能反復(fù)，成為旅游業(yè)面臨的一項(xiàng)長(zhǎng)期的重要任務(wù)。

三、以激發(fā)旅游消費(fèi)活力為切口，推動(dòng)旅游業(yè)高質(zhì)量轉(zhuǎn)型發(fā)展

當(dāng)前我國(guó)旅游進(jìn)入大眾旅游新階段，要實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，關(guān)鍵在于激發(fā)旅游消費(fèi)活力。

一是以游客體驗(yàn)為重心提升旅游消費(fèi)總量和質(zhì)量。游客體驗(yàn)是旅游消費(fèi)提質(zhì)升級(jí)的重要環(huán)節(jié)，也是旅游業(yè)服務(wù)人民美好生活的重要著力點(diǎn)。一方面，著眼游客體驗(yàn)優(yōu)化，加速旅游“上云、用數(shù)、賦智”，強(qiáng)化科技應(yīng)用，以智慧旅游營(yíng)造沉浸式感官體驗(yàn)；變單一觀光為特色活動(dòng)、生活方式、文化場(chǎng)景等的體驗(yàn)，以互動(dòng)式旅游提升游客參與體驗(yàn)；豐富旅游產(chǎn)品文化內(nèi)涵，增強(qiáng)游客與旅游產(chǎn)品的情感與精神鏈接，提升游客情感體驗(yàn)。另一方面，加大旅游購(gòu)物、特色美食、休閑娛樂等的產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新，豐富游客消費(fèi)場(chǎng)景，釋放彈性消費(fèi)潛力，優(yōu)化旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)，擴(kuò)大旅游消費(fèi)總量。

二是以游客需求為導(dǎo)向優(yōu)化旅游消費(fèi)空間鏈和產(chǎn)品鏈。滿足游客需求是推動(dòng)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的內(nèi)驅(qū)動(dòng)力。應(yīng)以旅客需求為導(dǎo)向，依托區(qū)域重大發(fā)展戰(zhàn)略，布局國(guó)家文化公園、中國(guó)文物主題游徑、旅游景區(qū)、度假區(qū)、主題公園、休閑街區(qū)、田園綜合體、旅游集散中心、旅游交通等重大（點(diǎn)）旅游項(xiàng)目，統(tǒng)籌旅游區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展，改善旅游消費(fèi)空間格局，培育旅游需求增長(zhǎng)極；積極拓展夜游經(jīng)濟(jì)，打造特色化旅游產(chǎn)品，推進(jìn)旅游與科技、教育、交通、體育、工業(yè)、農(nóng)業(yè)、林草、衛(wèi)生健康、中醫(yī)藥等領(lǐng)域相加相融、協(xié)同發(fā)展，延伸產(chǎn)品鏈、創(chuàng)造新價(jià)值，實(shí)現(xiàn)供需更高水平動(dòng)態(tài)平衡。

三是以文旅融合為牽引促進(jìn)旅游消費(fèi)業(yè)態(tài)創(chuàng)新發(fā)展。“堅(jiān)持以文塑旅、以旅彰文，推進(jìn)文化和旅游深度融合發(fā)展”是新時(shí)代旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要遵循。今年五一強(qiáng)勢(shì)“出圈”的淄博燒烤、“西直門三太子”、非遺生活體驗(yàn)基地、潮流運(yùn)動(dòng)、音樂節(jié)等，有力證明了富有“煙火氣”、時(shí)尚新潮的文化生活方式正在不斷重構(gòu)旅游資源要素。因此，應(yīng)不斷推進(jìn)優(yōu)質(zhì)文化資源開發(fā)，創(chuàng)新文旅融合形式，促進(jìn)“非遺+旅游”“演藝+旅游”“節(jié)慶+旅游”等旅游新業(yè)態(tài)的發(fā)展。

四是以應(yīng)急能力為中心健全旅游應(yīng)急管理機(jī)制。面對(duì)包括疫情變化在內(nèi)的外部不確定性，建立健全旅游應(yīng)急管理機(jī)制是保護(hù)旅游市場(chǎng)韌性、優(yōu)化行業(yè)治理模式的關(guān)鍵部署。應(yīng)著力旅游應(yīng)急預(yù)防能力、應(yīng)對(duì)能力、恢復(fù)能力的建設(shè)，推進(jìn)旅游監(jiān)測(cè)預(yù)警網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，加強(qiáng)節(jié)假日等重點(diǎn)時(shí)段、旅游重要設(shè)施設(shè)備、重大旅游節(jié)慶活動(dòng)等的安全監(jiān)管，及時(shí)梳理旅游行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)清單，提高旅游從業(yè)人員的應(yīng)急素養(yǎng)和技能培訓(xùn)，建立旅游應(yīng)急物資、設(shè)施、人員儲(chǔ)備機(jī)制，專常結(jié)合統(tǒng)籌應(yīng)急力量，建立健全應(yīng)急管理體系，強(qiáng)化快速響應(yīng)和高效處置能力。

（作者：武漢大學(xué)國(guó)家文化發(fā)展研究院 湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院旅游與酒店管理學(xué)院 彭雷霆 蔣昕 曹流；編輯：葛泳江）

責(zé)編：黃瓊

一審：黃瓊

二審：張馬良

三審：熊佳斌

來源：中國(guó)旅游報(bào)