線上平臺(tái)在企業(yè)的發(fā)展歷程中，正扮演著越來(lái)越重要的角色。

長(zhǎng)沙作為“新消費(fèi)之都”，早已名聲在外。這里孕育、孵化出了許多優(yōu)秀的餐飲品牌，比如文和友、茶顏悅色、徐記海鮮、檸季等，它們?cè)陂L(zhǎng)沙大本營(yíng)生根壯大。

長(zhǎng)沙的餐飲消費(fèi)也總是呈現(xiàn)出紅火熱鬧的景象。當(dāng)然，熱鬧的不只是線下，線上消費(fèi)市場(chǎng)同樣充滿活力。

從正餐到小吃，再到茶飲，乃至更多品類(lèi)，在湘江兩岸，越來(lái)越多的餐飲商家正投身于線上經(jīng)營(yíng)當(dāng)中，緊跟消費(fèi)趨勢(shì)，謀篇布局，并由此煥發(fā)出新的想象力。

01.

凈交易額增幅超50%

老牌餐企靠外賣(mài)籠絡(luò)更多年輕人

餓了么統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，去年12月對(duì)比去年5月，徐記海鮮外賣(mài)用戶中18-24歲的占比從9%提升到18%，25-30歲占比從22%增長(zhǎng)到33%。

而年輕消費(fèi)群體占比的提升直接拉動(dòng)了交易增長(zhǎng)，徐記海鮮2022年在餓了么整體凈交易額、老店凈交易額、訂單量年同比均增幅50%以上。

對(duì)于一家成立近25年之久，且定位中高端的餐飲品牌，想要虜獲年輕人并以此帶動(dòng)門(mén)店?duì)I收，本身并不是一件易事。徐記海鮮怎么做到的？

徐記海鮮O2O事業(yè)部總經(jīng)理李翔告訴紅餐網(wǎng)，從線上突圍，做好外賣(mài)，是徐記海鮮與年輕消費(fèi)者產(chǎn)生鏈接、實(shí)現(xiàn)營(yíng)收增長(zhǎng)的關(guān)鍵。

“最早是徐記海鮮的‘餐二代’們提出了做外賣(mài)的策略，本身作為年輕人，他們更清楚年輕人的需求，他們認(rèn)為外賣(mài)是年輕人的消費(fèi)趨勢(shì)，也是餐企發(fā)力的方向?！?李翔表示。

而在徐記海鮮集團(tuán)總裁徐丹看來(lái)，不只是要抓住年輕人，品牌整體追求年輕化是始終保持活力的關(guān)鍵。

△10月31日，徐記海鮮總裁徐丹在餓了么舉辦的2023餐飲數(shù)字峰會(huì)暨長(zhǎng)沙戰(zhàn)略合作啟動(dòng)會(huì)上發(fā)言

此后，基于對(duì)外賣(mài)重要性達(dá)成的共識(shí)，徐記海鮮開(kāi)始擁抱線上外賣(mài)業(yè)務(wù)。

布局外賣(mài)的第一步，徐記海鮮首先對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行了篩選，并根據(jù)目標(biāo)客群設(shè)計(jì)了相應(yīng)的外賣(mài)菜單。

據(jù)了解，發(fā)力外賣(mài)業(yè)務(wù)前，徐記海鮮做了不少數(shù)據(jù)調(diào)研和分析，發(fā)現(xiàn)七成左右的外賣(mài)訂單實(shí)付金額在30元以下。但在該客單價(jià)下，餐飲企業(yè)基本很難推出相對(duì)精致的菜品。

于是，徐記海鮮將目光聚焦向了另外三成的訂單。

考慮到這部分消費(fèi)群體往往會(huì)更注重菜品的品質(zhì)，徐記海鮮在外賣(mài)出餐上也堅(jiān)持了“新鮮本味、適時(shí)而食”的出品理念和“天買(mǎi)天、天賣(mài)天，餐做餐、餐賣(mài)餐”的管理制度，即當(dāng)天采購(gòu)新鮮食材，當(dāng)天售賣(mài)，接到訂餐，現(xiàn)做現(xiàn)售，過(guò)了期限則嚴(yán)格執(zhí)行統(tǒng)一報(bào)損。

此外，徐記海鮮還在每家門(mén)店設(shè)立了外賣(mài)經(jīng)理、外賣(mài)炒菜師傅和打包員等專(zhuān)職崗位，確保外賣(mài)服務(wù)質(zhì)量。

另外，考慮到目標(biāo)群體通過(guò)外賣(mài)消費(fèi)海鮮產(chǎn)品的需求可能不高，徐記海鮮針也對(duì)外賣(mài)渠道設(shè)計(jì)了線上菜單，不同于線下主打較高客單價(jià)的海鮮，線上菜單更加突出湘菜、粵菜兩大菜系的菜品。通過(guò)大膽創(chuàng)新，形成的新菜品又能反哺給堂食。

李翔透露，今年以來(lái)，徐記海鮮的外賣(mài)業(yè)務(wù)所占營(yíng)收的占比仍在有所增長(zhǎng)。

餓了么方面提供的數(shù)據(jù)也顯示，自上榜“放心點(diǎn)?榜”以來(lái)，徐記海鮮的外賣(mài)訂單增長(zhǎng)明顯，近期訂單較年初環(huán)比增長(zhǎng)超過(guò)40%。

02.

外賣(mài)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)底層邏輯：

企業(yè)與平臺(tái)雙管齊下、創(chuàng)新升級(jí)

在湖南長(zhǎng)沙，這個(gè)餐飲的兵家之地，除了徐記海鮮，還有許多經(jīng)營(yíng)多年的本土品牌，比如冰火樓，他們近年來(lái)在外賣(mài)領(lǐng)域也取得了不錯(cuò)的成績(jī)。

2021年，冰火樓正式開(kāi)設(shè)高品質(zhì)外賣(mài)專(zhuān)門(mén)店，對(duì)消費(fèi)群體進(jìn)行細(xì)分，強(qiáng)調(diào)原材料、凈菜每天清晨配送到家，不隔夜，現(xiàn)炒，為不同受眾提供不同場(chǎng)景的餐食外送服務(wù)，服務(wù)著湖南長(zhǎng)沙的顧客。

△冰火樓市場(chǎng)總監(jiān)聶斌分享傳統(tǒng)正餐如何轉(zhuǎn)型

紅餐網(wǎng)了解到，自參與餓了么平臺(tái)的18元紅包節(jié)、五折天活動(dòng)后，冰火樓在餓了么平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了15%～25%的外賣(mài)交易額增長(zhǎng)，登陸“放心點(diǎn)?榜”后，訂單量更是環(huán)比年初增長(zhǎng)超過(guò)50%。

還有新茶飲賽道的檸季，在今年8月，在餓了么通過(guò)超級(jí)IP資源同步上線了“寶可夢(mèng)”聯(lián)名款，并多次與餓了么展開(kāi)新品、IP的營(yíng)銷(xiāo)合作，在餓了么平臺(tái)的外賣(mài)訂單環(huán)比年初增長(zhǎng)近40%。

△檸季創(chuàng)始人傅傅分享品牌的數(shù)智化建設(shè)

事實(shí)上，已經(jīng)有越來(lái)越多的連鎖餐飲企業(yè)在深化外賣(mài)業(yè)務(wù)，通過(guò)與平臺(tái)合作，持續(xù)創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收增長(zhǎng)以及品牌聲量的提升。

這背后，離不開(kāi)餐飲企業(yè)自身探索，包括在定制菜單、升級(jí)包裝、細(xì)分場(chǎng)景需求等方面做出的調(diào)整、升級(jí)，但同樣也離不開(kāi)平臺(tái)的持續(xù)助力。

比如餓了么在客戶端首頁(yè)，針對(duì)游客群體開(kāi)發(fā)的“長(zhǎng)沙美食指南”場(chǎng)景卡，增設(shè)的“放心點(diǎn)?榜”入口，讓用戶更快捷地找到美食商戶，對(duì)餐企而言，也大大提升了曝光機(jī)會(huì)。

再如，今年6月，餓了么推出的“聯(lián)合生意計(jì)劃”，計(jì)劃投入包括億元品牌補(bǔ)貼資源、多項(xiàng)專(zhuān)項(xiàng)活動(dòng)基金，為品牌持續(xù)升級(jí)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)服務(wù)，且提供營(yíng)銷(xiāo)流量資源、IP聯(lián)名活動(dòng)等方面的支持，幫助企業(yè)擴(kuò)大聲量。目前，餓了么已與南京大牌檔、滬上阿姨等多家全國(guó)連鎖品牌達(dá)成戰(zhàn)略合作。

更重要的是，這些平臺(tái)還成為了助推餐飲企業(yè)更新迭代的“加速器”，反哺連鎖餐飲門(mén)店的線下經(jīng)營(yíng)。

“餓了么提供了相當(dāng)多的市場(chǎng)信息，也與我們進(jìn)行了產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)開(kāi)發(fā)，相比線下長(zhǎng)流程的新菜創(chuàng)新，通過(guò)外賣(mài)可以更低成本、高效、大膽創(chuàng)新新口味，同時(shí)反推給堂食?！崩钕枵f(shuō)道。

據(jù)其介紹，徐記海鮮有一款小火鍋，一開(kāi)始是針對(duì)外賣(mài)渠道而研發(fā)的，后面發(fā)現(xiàn)銷(xiāo)量不錯(cuò)，才進(jìn)入了堂食菜單。

通過(guò)線上的產(chǎn)品進(jìn)行測(cè)試，打造出全新的產(chǎn)品組合，再結(jié)合線下門(mén)店的特色、場(chǎng)景需求，越來(lái)越多的餐飲企業(yè)尋得了新的產(chǎn)品創(chuàng)新策略，并實(shí)現(xiàn)提質(zhì)、增長(zhǎng)。

03.

牽手150多家連鎖餐企，

“品牌資產(chǎn)+數(shù)字化”雙輪驅(qū)動(dòng)品牌創(chuàng)新增長(zhǎng)

如今，平臺(tái)也在不斷改革與重塑，為餐飲企業(yè)發(fā)展注入新的動(dòng)力。

紅餐網(wǎng)注意到，10月31日，2023餐飲數(shù)字峰會(huì)暨長(zhǎng)沙戰(zhàn)略合作啟動(dòng)會(huì)在長(zhǎng)沙舉行。會(huì)上，餓了么宣布“聯(lián)合生意計(jì)劃”會(huì)持續(xù)推進(jìn)，接下來(lái)將正式進(jìn)入長(zhǎng)沙，通過(guò)“品牌資產(chǎn)+數(shù)字化”雙輪驅(qū)動(dòng)長(zhǎng)沙本土品牌創(chuàng)新增長(zhǎng)。

據(jù)了解，餓了么將攜手長(zhǎng)沙政府、本地商家，結(jié)合長(zhǎng)沙供需的特色定制戰(zhàn)略合作方案，通過(guò)人群專(zhuān)屬權(quán)益、榜單等營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新和定制化的配送解決方案等多方面舉措，提升長(zhǎng)沙當(dāng)?shù)仄放频娜澜?jīng)營(yíng)能力。

“從傳統(tǒng)幫助品牌擴(kuò)店、拓渠道，到現(xiàn)在為連鎖品牌提供更全面的數(shù)字化能力和品牌資產(chǎn)，我們希望通過(guò)平臺(tái)的大數(shù)字能力真正為品牌做到降本提效，全面助力品牌獲得新增長(zhǎng)”，餓了么商家生態(tài)副總裁胡曉昱表示。

值得一提的是，“聯(lián)合生意計(jì)劃”未來(lái)還將去到更多城市。

“長(zhǎng)沙是國(guó)內(nèi)獨(dú)具特色的新消費(fèi)品牌創(chuàng)新策源地，這里孵化了許多優(yōu)秀的餐飲品牌，也聚集了最年輕的消費(fèi)群體。因此把長(zhǎng)沙作為‘聯(lián)合生意計(jì)劃’城市路演推廣的首站。接下來(lái)的一年內(nèi)，‘聯(lián)合生意計(jì)劃’還將去到更多城市，與150多家連鎖品牌簽訂戰(zhàn)略合作?！别I了么商家生態(tài)總裁雷雁群透露。

本文由紅餐網(wǎng)（ID：hongcan18）原創(chuàng)首發(fā)，作者：周里希；編輯：景雪。

責(zé)編：何婷

一審：何婷

二審：鄧執(zhí)君

三審：陳勝年