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    訂單量、凈交易額增幅超50%,長沙餐企如何掘金外賣市場?

        2023-11-03 15:14:56

    線上平臺在企業的發展歷程中,正扮演著越來越重要的角色。

    長沙作為“新消費之都”,早已名聲在外。這里孕育、孵化出了許多優秀的餐飲品牌,比如文和友、茶顏悅色、徐記海鮮、檸季等,它們在長沙大本營生根壯大。

    長沙的餐飲消費也總是呈現出紅火熱鬧的景象。當然,熱鬧的不只是線下,線上消費市場同樣充滿活力。

    從正餐到小吃,再到茶飲,乃至更多品類,在湘江兩岸,越來越多的餐飲商家正投身于線上經營當中,緊跟消費趨勢,謀篇布局,并由此煥發出新的想象力。

    01.

    凈交易額增幅超50%

    老牌餐企靠外賣籠絡更多年輕人

    餓了么統計數據顯示,去年12月對比去年5月,徐記海鮮外賣用戶中18-24歲的占比從9%提升到18%,25-30歲占比從22%增長到33%。

    而年輕消費群體占比的提升直接拉動了交易增長,徐記海鮮2022年在餓了么整體凈交易額、老店凈交易額、訂單量年同比均增幅50%以上。

    對于一家成立近25年之久,且定位中高端的餐飲品牌,想要虜獲年輕人并以此帶動門店營收,本身并不是一件易事。徐記海鮮怎么做到的?

    徐記海鮮O2O事業部總經理李翔告訴紅餐網,從線上突圍,做好外賣,是徐記海鮮與年輕消費者產生鏈接、實現營收增長的關鍵。

    “最早是徐記海鮮的‘餐二代’們提出了做外賣的策略,本身作為年輕人,他們更清楚年輕人的需求,他們認為外賣是年輕人的消費趨勢,也是餐企發力的方向?!?李翔表示。

    而在徐記海鮮集團總裁徐丹看來,不只是要抓住年輕人,品牌整體追求年輕化是始終保持活力的關鍵。

    △10月31日,徐記海鮮總裁徐丹在餓了么舉辦的2023餐飲數字峰會暨長沙戰略合作啟動會上發言

    此后,基于對外賣重要性達成的共識,徐記海鮮開始擁抱線上外賣業務。

    布局外賣的第一步,徐記海鮮首先對目標消費群體進行了篩選,并根據目標客群設計了相應的外賣菜單。

    據了解,發力外賣業務前,徐記海鮮做了不少數據調研和分析,發現七成左右的外賣訂單實付金額在30元以下。但在該客單價下,餐飲企業基本很難推出相對精致的菜品。

    于是,徐記海鮮將目光聚焦向了另外三成的訂單。

    考慮到這部分消費群體往往會更注重菜品的品質,徐記海鮮在外賣出餐上也堅持了“新鮮本味、適時而食”的出品理念和“天買天、天賣天,餐做餐、餐賣餐”的管理制度,即當天采購新鮮食材,當天售賣,接到訂餐,現做現售,過了期限則嚴格執行統一報損。

    此外,徐記海鮮還在每家門店設立了外賣經理、外賣炒菜師傅和打包員等專職崗位,確保外賣服務質量。

    另外,考慮到目標群體通過外賣消費海鮮產品的需求可能不高,徐記海鮮針也對外賣渠道設計了線上菜單,不同于線下主打較高客單價的海鮮,線上菜單更加突出湘菜、粵菜兩大菜系的菜品。通過大膽創新,形成的新菜品又能反哺給堂食。

    李翔透露,今年以來,徐記海鮮的外賣業務所占營收的占比仍在有所增長。

    餓了么方面提供的數據也顯示,自上榜“放心點?榜”以來,徐記海鮮的外賣訂單增長明顯,近期訂單較年初環比增長超過40%。

    02.

    外賣業務增長底層邏輯:

    企業與平臺雙管齊下、創新升級

    在湖南長沙,這個餐飲的兵家之地,除了徐記海鮮,還有許多經營多年的本土品牌,比如冰火樓,他們近年來在外賣領域也取得了不錯的成績。

    2021年,冰火樓正式開設高品質外賣專門店,對消費群體進行細分,強調原材料、凈菜每天清晨配送到家,不隔夜,現炒,為不同受眾提供不同場景的餐食外送服務,服務著湖南長沙的顧客。

    △冰火樓市場總監聶斌分享傳統正餐如何轉型

    紅餐網了解到,自參與餓了么平臺的18元紅包節、五折天活動后,冰火樓在餓了么平臺實現了15%~25% 的外賣交易額增長,登陸“放心點?榜”后,訂單量更是環比年初增長超過50%。

    還有新茶飲賽道的檸季,在今年8月,在餓了么通過超級IP資源同步上線了“寶可夢”聯名款,并多次與餓了么展開新品、IP的營銷合作,在餓了么平臺的外賣訂單環比年初增長近40%。

    △檸季創始人傅傅分享品牌的數智化建設

    事實上,已經有越來越多的連鎖餐飲企業在深化外賣業務,通過與平臺合作,持續創新,實現營收增長以及品牌聲量的提升。

    這背后,離不開餐飲企業自身探索,包括在定制菜單、升級包裝、細分場景需求等方面做出的調整、升級,但同樣也離不開平臺的持續助力。

    比如餓了么在客戶端首頁,針對游客群體開發的“長沙美食指南”場景卡,增設的“放心點?榜”入口,讓用戶更快捷地找到美食商戶,對餐企而言,也大大提升了曝光機會。

    再如,今年6月,餓了么推出的“聯合生意計劃”,計劃投入包括億元品牌補貼資源、多項專項活動基金,為品牌持續升級數字化運營服務,且提供營銷流量資源、IP聯名活動等方面的支持,幫助企業擴大聲量。目前,餓了么已與南京大牌檔、滬上阿姨等多家全國連鎖品牌達成戰略合作。

    更重要的是,這些平臺還成為了助推餐飲企業更新迭代的“加速器”,反哺連鎖餐飲門店的線下經營。

    “餓了么提供了相當多的市場信息,也與我們進行了產品聯動開發,相比線下長流程的新菜創新,通過外賣可以更低成本、高效、大膽創新新口味,同時反推給堂食?!崩钕枵f道。

    據其介紹,徐記海鮮有一款小火鍋,一開始是針對外賣渠道而研發的,后面發現銷量不錯,才進入了堂食菜單。

    通過線上的產品進行測試,打造出全新的產品組合,再結合線下門店的特色、場景需求,越來越多的餐飲企業尋得了新的產品創新策略,并實現提質、增長。

    03.

    牽手150多家連鎖餐企,

    “品牌資產+數字化”雙輪驅動品牌創新增長

    如今,平臺也在不斷改革與重塑,為餐飲企業發展注入新的動力。

    紅餐網注意到,10月31日,2023餐飲數字峰會暨長沙戰略合作啟動會在長沙舉行。會上,餓了么宣布“聯合生意計劃”會持續推進,接下來將正式進入長沙,通過“品牌資產+數字化”雙輪驅動長沙本土品牌創新增長。

    據了解,餓了么將攜手長沙政府、本地商家,結合長沙供需的特色定制戰略合作方案,通過人群專屬權益、榜單等營銷創新和定制化的配送解決方案等多方面舉措,提升長沙當地品牌的全渠道經營能力。

    “從傳統幫助品牌擴店、拓渠道,到現在為連鎖品牌提供更全面的數字化能力和品牌資產,我們希望通過平臺的大數字能力真正為品牌做到降本提效,全面助力品牌獲得新增長”,餓了么商家生態副總裁胡曉昱表示。

    值得一提的是,“聯合生意計劃”未來還將去到更多城市。

    “長沙是國內獨具特色的新消費品牌創新策源地,這里孵化了許多優秀的餐飲品牌,也聚集了最年輕的消費群體。因此把長沙作為‘聯合生意計劃’城市路演推廣的首站。接下來的一年內,‘聯合生意計劃’還將去到更多城市,與150多家連鎖品牌簽訂戰略合作?!别I了么商家生態總裁雷雁群透露。

    本文由紅餐網(ID:hongcan18)原創首發,作者:周里希;編輯:景雪。

    責編:何婷

    一審:何婷

    二審:鄧執君

    三審:陳勝年

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